Im neu gestalteten Store von Gap im New Yorker Flatiron District bleibt Gap-Inc.-CEO Richard Dickson während der Führung vor einer Galerie mit 16 gerahmten sepiafarbenen Fotografien stehen, die über einer Treppe hängen. Die Bilder – Arbeiten der legendären Fotografen Annie Leibovitz und Bruce Weber – zeigen Prominente von den Musikern Debbie Harry und Willie Nelson bis zur Schauspielerin Lauren Hutton in längst vergangenen Werbekampagnen.

Dickson sagte, er habe die Fotos und Hunderte weitere in den Archiven des Unternehmens gefunden, kurz nachdem er 2023 die Führung über die Muttergesellschaft der Marke übernommen hatte. Sie erinnerten an eine Zeit, in der Gap fest im Zentrum der Popkultur stand, und er war der Ansicht, sie sollten im Flagship-Store ausgestellt werden – nur wenige Meter entfernt von riesigen Plakaten der heutigen „Gap girl“ Hailey Bieber, Influencerin und Kosmetikunternehmerin, die mit Gap eine neue Jeanslinie gestartet hat. Bieber bringt auch selbst eine nachweislich starke kommerzielle Reichweite mit: Rhode, die von ihr gegründete Beauty-Marke, wurde 2025 in einem Geschäft im Wert von bis zu 1 Milliarde Dollar von e.l.f. Beauty übernommen.

Seit Beginn seiner Amtszeit hat Dickson die Wiederherstellung der „kulturellen Relevanz“ von Gap sowie der Schwester-Marken Banana Republic, Old Navy und Athleta ganz oben auf seine Agenda gesetzt – neben den naheliegenderen Prioritäten einer Bekleidungsmarke: Qualität, gut ausgestattete Geschäfte und Stärke in der Lieferkette. Einer seiner ersten Schritte als CEO war die Verpflichtung des Designers Zac Posen als Kreativdirektor von Gap Inc. und Chief Creative Officer von Old Navy.

„Wir müssen unsere Geschichte feiern, und jetzt holen wir neue Leute dazu“, sagte Dickson Fortune in einer Folge von Behind the Business. „Wenn man auf Hailey Bieber schaut, zusammen mit dem legendären Talent, das wir im Laufe der Jahre zu Gap gebracht haben, zeigt das die Kontinuität.“

Neuer Auftrieb

Rund um Gap gibt es derzeit mehr Aufmerksamkeit als seit Jahren. Die Werbekampagne „Better in Denim“ im vergangenen Jahr umfasste eine virale Tanznummer im Stil von Busby Berkeley, entwickelt mit der globalen Girlgroup Katseye – einer Formation, die über ein von der K-Pop-Firma HYBE gemeinsam mit Geffen Records durchgeführtes Casting-Projekt zusammengestellt wurde – und wurde 80 Millionen Mal gesehen. Ein früher in diesem Jahr erschienenes, auf 100 Dollar begrenztes Hoodie-Modell, entworfen mit den Gruppenmitgliedern, verkaufte sich ebenfalls gut.

Zu den weiteren jüngsten prominenten Partnern zählten der Gen-Z-Singer-Songwriter Malcolm Todd und die Schauspielerin Inde Navarrette sowie die Designerin und ehemalige Spice Girl Victoria Beckham. Währenddessen arbeitet Gaps Schwester-Marke Old Navy mit dem Rapper Cardi B an einer Jeanslinie.

Nicht nur „Zeug“

Der kürzlich modernisierte Store im Flatiron District enthält Anspielungen auf die lange Geschichte der Marke, darunter Fotos des ersten Stores, der 1969 in San Francisco eröffnet wurde und von Don und Doris Fisher gegründet wurde, die das Unternehmen nach der „generation gap“ benannten. Ein Bereich mit Schallplatten erinnert an die Anfänge der Kette als Plattenladen, der Jeans verkaufte – zunächst Levi’s, bevor es eine eigene Marke gab.

In ihrer Blütezeit umfasste Gaps Riege von Stars das kulturelle Spektrum, darunter den Rapper LL Cool J, den Sex and the City-Star Sarah Jessica Parker und die Autorin Joan Didion.

Doch in den 2010er-Jahren verlor die Marke an Strahlkraft, die Umsätze sanken stark, und das Unternehmen schloss Hunderte von Filialen. Auch Kultur- und Führungsprobleme spielten eine Rolle: Bevor Dickson 2023 das Ruder übernahm, hatte Gap Inc. in fünf Jahren fünf CEOs. Dickson sagte, das Unternehmen habe einen „positivity bias“ entwickelt, der dazu geführt habe, dass Führungskräfte die Probleme von Gap Inc. nicht klar genug wahrgenommen hätten.

„Wir hatten großartige Geschichten und Marken, aber irgendwo auf dem Weg haben wir die Geschichte verloren und wurden mehr zu einer Sache des Zeugs“, sagt der CEO. „Kulturelle Verbindung und Relevanz sind tatsächlich ein grundlegender Bestandteil des Markenmanagements.“

Dickson weiß einiges über das Potenzial von Kultur, eine Marke zu verwandeln. Vor Gap Inc. war er seit 2014 bei Mattel, wo er unter anderem die Marke „Barbie“ wiederbelebte und sie mit kreativen Marketingkampagnen zurück ins Zentrum der Popkultur brachte. Seine Arbeit trug dazu bei, Barbie auf den enormen Erfolg des Blockbuster-Films von 2023 vorzubereiten, der auf der Puppe basiert.

„Ich liebe ikonische amerikanische Marken“, sagt er. „Mich faszinieren Marken, die kulturell Einfluss hatten und dann den Anschluss verloren. Ich mag eine gute Kehrtwende.“

Den Rabattierungszyklus durchbrechen

Es gibt Anzeichen dafür, dass sich die Marke Gap erholt: Im ersten Quartal dieses Jahres stiegen die vergleichbaren Umsätze um 10% und wachsen nun schon seit zwei Jahren. Doch die Marke, die im vergangenen Jahr Umsätze von 3,5 Milliarden Dollar erzielte (das Unternehmen insgesamt kam auf 15,4 Milliarden Dollar), ist weiterhin etwa halb so groß wie auf ihrem Höhepunkt Anfang der 2000er-Jahre.

In den 2010er-Jahren wurde das Gesamtunternehmen durch die stabile Entwicklung von Old Navy getragen, das inzwischen etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes erwirtschaftet, während der Abwärtstrend bei Gap immer unausweichlicher wirkte. Obwohl Gap mit Abstand nicht mehr die größte Marke ist – im vergangenen Jahr entfielen 23% des Konzernumsatzes auf sie, während Old Navy 55% ausmachte –, ist sie für das Unternehmen als Gründungsmarke und Namensgeberin von zentraler Bedeutung. Als Dickson 2024 das Börsentickersymbol von „GPS“ änderte, wählte er tatsächlich „GAP“ als neues Kürzel.

Mark Breitbard, der 2020 CEO der Marke Gap wurde, sagt, das Geschäft sei mit veralteten Filialen, wenig inspirierender Kleidung von oft unterdurchschnittlicher Qualität und einem Rückzug aus der kulturellen Debatte ins Stocken geraten. Als die Ware die Kunden langweilte, wurde Rabattierung zum wichtigsten Mittel, um den Absatz anzukurbeln. Breitbard erkannte, dass er diesen Kreislauf stoppen musste – und dafür musste er die kulturelle Relevanz wiederherstellen.

„Sie sind Wege, neue Kunden in die Marke zu bringen“, sagt Breitbard. „Wir erneuern die Marke durch sie.“ Er sagt, die Hailey-Bieber-Kollektion funktioniere, weil „sie ein Gap-Girl ist“, und ihr Look für die Kampagne – ein weißes Tanktop mit blauen Jeans – die klassischen „Codes“ der Marke mit einer modernen Note aufgreife.

Was Gap macht, ist keineswegs einzigartig. Levi’s nutzt in den vergangenen Jahren ebenfalls Nostalgie und Prominente wie Beyoncé mit großem Erfolg; auch Abercrombie & Fitch und American Eagle Outfitters haben ihre Marken wieder aufgewertet. Im vergangenen Jahr erhielt AEO einen kräftigen Schub durch die Aufmerksamkeit und Kontroverse rund um die Kampagne „Sydney Sweeney Has Great Jeans“, die von einigen als Lob weißer Schönheitsnormen verstanden wurde.

Auf einer Welle reiten?

Trotz der ersten positiven Signale liegen die Aktien von Gap Inc. in diesem Jahr 20% im Minus und haben sich seit dem starken Anstieg unmittelbar nach Dicksons Ernennung 2023 weitgehend seitwärts bewegt. Sein Turnaround-Plan sei weiterhin ein klassischer „Show-me“-Fall, sagt Simeon Siegel, Analyst bei Guggenheim Partners. Zum einen verzeichneten viele Bekleidungshändler in diesem Jahr zwar Umsatzwachstum, doch vieles davon sei lediglich auf höhere Preise zurückzuführen, die sie mit Zöllen und allgemeiner Inflation begründen konnten. Siegel sagt, der eigentliche Test sei, ob Gap die Preise erhöhen könne, weil die Menschen seine T-Shirts und Jeans wirklich wollten.

„Wozu dient kulturelle Relevanz?“, fragt Siegel und beantwortet seine eigene Frage: „Sie soll den Umsatz steigern und auch die Preise erhöhen.“

Dickson räumt selbst ein, dass es noch viel zu tun gibt, um Gap ebenso wie die Schwester-Marken vollständig zu rehabilitieren. Dennoch freut er sich, die Marken des Unternehmens wieder auf dem zu sehen, was er die Anzeigetafel nennt.

„Es ist eine Herausforderung“, sagt er. „Aber es ist eine optimistische Phase, in der wir das Gefühl haben, dass wir große Fortschritte machen.“

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com