Beim letzten Feinschliff von Diageos Jahresbericht mag Sir Dave Lewis sich an den alten Werbeslogan des wertvollsten Brands des Getränkekonzerns, Guinness, erinnern: „Gut Ding will Weile haben."

Seit Lewis am Neujahrstag seine Tätigkeit als Chief Executive des FTSE-100-Unternehmens aufnahm, haben Anleger nur sehr wenig von ihm gehört. Zwar erhielt der ehemalige Tesco-Chef für seinen entschlossenen Führungsstil bei Großbritanniens größtem Lebensmittelhändler, wo er nach einem Buchführungsskandal im Jahr 2014 eine umfassende Sanierung leitete, den Spitznamen „Drastic Dave", doch seine Führung bei Diageo wirkt bislang deutlich gemessener.

Die Getränkegruppe, zu der Johnnie Walker, Smirnoff und Captain Morgan gehören, wird am Donnerstag die Aufmerksamkeit der City auf sich ziehen — nicht wegen ihrer Umsatzzahlen, sondern wegen ihrer Strategieprüfung. Es wird erwartet, dass dieses Update erhebliche Stellenstreichungen offenbart, die Lewis' Ruf gerecht würden. Die Anleger werden aufmerksam verfolgen, was der lang erwartete Plan des Guinness-Eigentümers enthält.

Lewis übernahm nach einem schwierigen Zwölf-Monats-Zeitraum für Diageo, der von nachlassender Nachfrage und operativen Fehlern geprägt war. Seine Vorgängerin Debra Crew verließ das Unternehmen nach nur zwei Jahren in dieser Rolle abrupt, und das Unternehmen meldete einen durch US-Zölle verursachten Verlust von 200 Mio. $ (153 Mio. £) — in Verbindung mit einem langanhaltenden transatlantischen Handelsstreit über Flugzeugsubventionen — nur wenige Wochen, bevor Lewis die Führung übernahm.

Vorsichtiger Auftakt für Drastic Dave

Lewis' erstes öffentliches Update als Chief Executive im Februar fiel auffallend zurückhaltend aus. Er halbierte die Dividende der Gruppe, um die Bilanz zu stärken, unternahm aber ansonsten wenig, was als radikal bezeichnet werden könnte. Als Analysten fragten, warum das nächste Markt-Update erst für das dritte Quartal dieses Jahres angesetzt war, war Lewis darauf bedacht, keine Erwartungen an eine schnelle und drastische Kostensenkungskampagne zu wecken.

Er sagte, er habe bereits die Diageo-Zentralen in Nordamerika, Lateinamerika, Europa, dem Nahen Osten und Indien besucht, aber noch keine Zeit in Afrika oder Asien verbracht. „Ich möchte nur sicherstellen, dass ich das sicherste Fundament für das Verständnis unseres heutigen Geschäfts habe", sagte er.

Die Halbjahreszahlen des Unternehmens wurden durch ein „zunehmend wettbewerbsintensives und vorsichtiges" Konsumklima in den USA und langsamere Verkäufe in China beeinträchtigt, sodass mehrere der Probleme, die Crew belastet hatten, für ihren Nachfolger weiterhin ungelöst blieben.

Lewis nannte auch einige Prioritäten für seine Amtszeit, darunter die Anpassung an veränderte Trinkgewohnheiten jüngerer Generationen und die Behebung des „sehr schlechten" Kundenservice des Unternehmens. Die vollen Details seines Ansatzes zur Führung des Alkoholriesen zeichnen sich jedoch erst in den letzten Wochen ab.

Stellenabbau und Umstrukturierung nehmen Gestalt an

In Diageos Zentrale im Stadtteil Soho hat Lewis begonnen, das Unternehmen nach seinem eigenen Bild umzugestalten. Er hat die Führungskräfte angewiesen, die Mitarbeiterzahl in den einzelnen Divisionen zu reduzieren, wobei „nicht umsatzgenerierende" Teams besonders gefährdet sind.

Ein Insider sagte der Financial Times, dass die geplanten Entlassungen eine „Beerdigungsinstitut-Atmosphäre" in den Büros des Unternehmens verbreitet hätten. Lewis hat zudem begonnen, ein neues Führungsteam aufzubauen: Er holte seinen ehemaligen Unilever-Kollegen Marc Woodward als Leiter des einheimischen Geschäfts und ernannte Procter & Gamble-Manager Sujay Wasan zum Leiter der Region Asien-Pazifik.

Neben der Personalpolitik steht Lewis unter Druck durch nachlassende diskretionäre Ausgaben, die Kunden dazu veranlassen, von Premiumprodukten auf günstigere Alternativen auszuweichen.

Er hat Diageos Strategie der „Premiumisierung" gelobt, die unter dem ehemaligen Chief Executive Sir Ivan Menezes ein Portfolio aus High-End-Marken aufbaute und zu einem Grundpfeiler der weltweiten Spirituosenindustrie wurde. Lewis hat jedoch auch angedeutet, dass er möglicherweise Preise senken und das Angebot an kleineren Verpackungsgrößen ausbauen könnte, um Diageo-Produkte in die enger gewordenen Einkaufskörbe der Konsumenten passen zu lassen.

„Es gibt Hinweise darauf, dass Kunden zu günstigeren Alternativen wechseln, was ein unmittelbarer Gegenwind für Diageos Premiumisierungsbestrebungen ist", sagte Richard Hunter, Leiter der Marktabteilung bei Interactive Investor. „Es bleibt abzuwarten, ob die über dem Sektor als Ganzem schwebenden Bedenken zyklischer oder gesellschaftlicher Natur sind."

Einige Lichtblicke bleiben

Trotz des Drucks gibt es für Lewis auch Anzeichen von Stärke. Die rasanten Marktanteilsgewinne von Guinness in den letzten Jahren zeigen keine Anzeichen einer Umkehr, und Diageos Aktienkurs rückte Ende der vergangenen Woche erstmals ins positive Jahresplus.

Die Jahresergebnisse des Unternehmens dürften zudem von der Weltmeisterschaft profitieren, mit einem möglichen weiteren Schub im Herbst, wenn Konsumenten bei sinkenden Temperaturen zu einem Pint Guinness greifen.