Lange bevor „Link in Bio“ zu einem der wertvollsten Call-to-Action-Elemente der Werbung wurde, waren Marken auf Fernsehwerbung angewiesen, um Produkte nahezu aller Kategorien zu verkaufen. Ein Spielzeug wurde vielleicht von lachenden Kindern präsentiert, ein Luxusparfüm mit panoramischen Bildern der Amalfiküste beworben oder eine Celebrity-Endorsement zur Primetime ausgestrahlt. Werbung war meist ein eindimensionaler Dialog: Unternehmen gestalteten die Botschaft, und die Verbraucher sahen zu.

Dieses Modell hat sich verändert. Der Überbringer der Botschaft sieht heute anders aus – und ebenso das Werbegeschäft, das ihn umgibt. Was als experimentelle Marketingtaktik begann, hat sich zu einer der dominierenden Strategien der Branche entwickelt. Nahezu jede Verbrauchermarke arbeitet heute mit Creators zusammen, um Zielgruppen zu erreichen, die das traditionelle Werbungpotenzial möglicherweise übersteigen. Ein Großteil dieses Wandels ist auf die persönliche Natur von Creator-gesteuerten Inhalten zurückzuführen.

Der Trend spiegelt sich auch in den Ausgabenplänen der gesamten Werbebranche wider, da Unternehmen ihre Marketingbudgets für Creators ausweiten. Eine Umfrage von Influencer Marketing Hub aus dem Jahr 2026 ergab, dass 72,2 % der Befragten erwarten, dass die Budgets für Influencer-Marketing in diesem Jahr um mindestens 50 % steigen. Das unterstreicht, wie sehr Creator-Partnerschaften zu einem zentralen Bestandteil der Markenmarketingstrategien geworden sind.

Mit wachsenden Budgets wird Creator-Marketing zunehmend weniger als einmaliges soziales Experiment und mehr als formaler Werbekanal behandelt. Dadurch rücken Fragen der Markenauswahl von Partnern, Kampagnenbriefings, Leistungsmessung und der Aufrechterhaltung von Publikumsvertrauen bei bezahlten Promotionen in alltäglichem Social-Media-Content stärker in den Fokus.

„Vor etwa 20 Jahren haben wir begonnen, Individuen mehr zu vertrauen als Institutionen“, sagte Lia Haberman, Expertin für die Creator-Economy und Autorin des Newsletters ICYMI, gegenüber Fortune.

„Ein gesichtsloses Unternehmen hat sich nie so natürlich alongside der Social Posts von Nachbarn, Freunden, Familie und Community-Leitern eingefügt“, so Haberman.

Creators haben verändert, wem Verbraucher vertrauen

Soziale Medien haben die Mundpropaganda von privaten Gesprächen zwischen Freunden auf große Communities ausgeweitet, die sich um gemeinsame Interessen gebildet haben. Infolgedessen wandten sich Verbraucher zunehmend Creators zu, deren Empfehlungen persönlicher wirkten als konventionelle Unternehmenswerbung.

Bloom Nutrition verdeutlicht diesen Wandel. Das von den Creators Mari Llewellyn und Greg LaVecchia gegründete Unternehmen hat Creator-Partnerschaften von Anfang an in sein Geschäftsmodell integriert. „Wir sind eine von Creators gegründete Marke“, sagte Craig Heyne, VP of Performance Marketing bei Bloom Nutrition, gegenüber Fortune. „Das war wirklich ein wichtiger Pfeiler in unserem gesamten Marketing-Mix.“

Beauty, Wellness und Fitness entwickelten sich zu frühen Testfeldern für Creator-Marketing, da sich die Produkte natürlich in den alltäglichen Content der Creators einfügten. Make-up-Tutorials, Workout-Videos und „Get Ready With Me“-Routinen verwischten die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung und halfen dabei, Marketer davon zu überzeugen, dass Creators Marken aufbauen können, anstatt lediglich einzelne Produkte zu verkaufen.

Der Aufstieg des Creator-Marketings hat auch die Art verändert, wie Marken mit Influencern zusammenarbeiten. Anstatt Creators nach Abschluss der Kampagnen fertige Skripte zu übergeben, beziehen viele Unternehmen sie nun früher in den Prozess ein – einschließlich Produktfeedback und Kampagnenkonzepten. „Viele Marken sagen: ‚Wir möchten, dass du authentisch bist', und dann geben sie dir alle ihre Talking Points“, sagte Heyne.

Heyne sagte, Bloom gehe einen anderen Weg, indem man Creators den Freiraum gibt, Inhalte in ihrer eigenen Stimme zu produzieren, da das Publikum erkennen könne, wenn Empfehlungen glaubwürdig wirken. Er erklärte, dass Social-Media-Plattformen es Creators unterschiedlichster Größen erleichtert haben, Zielgruppen zu erreichen, und aufrichtige Rezensenten hervorheben können.

„Einer der wichtigsten Veränderungen, die wir beobachtet haben – eine der aufregendsten –, ist, wie diese Social-Plattformen Creators aller Größen und Art befähigen“, sagte Heyne. „Es spielt keine Rolle, ob du 1.000 Follower oder 100.000 Follower hast. Großartiger Content wird allen ausgespielt.“

Sich abheben, während Creator-Marketing zum Mainstream wird

Da Creator-Marketing zur Standardpraxis wird, hat sich die Herausforderung verlagert. Marken müssen nicht mehr so stark von Investitionen in Influencer überzeugt werden; stattdessen steht Creators unter größerem Druck, sich in einem überfüllten Markt zu behaupten.

„Die Messlatte wird für diejenigen, die es schaffen, deutlich höher liegen, denn sie müssen wirklich einzigartig sein und einen sehr interessanten Standpunkt haben“, sagte Lindsay Brillson, Executive Creative Director bei Pika, gegenüber Fortune.

Brillson sagte, KI helfe Creators, diesen steigenden Erwartungen gerecht zu werden, indem sie Schnitt, Skripterstellung und Produktion beschleunige, anstatt Creators zu ersetzen. „Die Menschen müssen einfach kreativer werden, um erfolgreich zu sein“, so Brillson.

Dieselbe Herausforderung betrifft auch Marken. Wenn mehr gesponserter Content in Social Feeds um Aufmerksamkeit konkurriert, können Kampagnen, die austauschbar wirken, vom Publikum leichter ignoriert werden. Das macht die Beziehung zwischen dem Standpunkt eines Creators und der Botschaft einer Marke wichtiger als den bloßen Kauf von Zugang zu einer großen Anhängerschaft.

Aber der Erfolg hat eine eigene Herausforderung geschaffen. Sobald Creators viral gehen, werden sie möglicherweise nicht mehr als Nachbar oder als jemand Vertrautes wahrgenommen.

„Mega-Creators wie MrBeast oder Alix Earle wandeln sich zu genau den Institutionen um, die sie ursprünglich gestört haben“, sagte Haberman.

Haberman sagte, das bedeute nicht, dass Influencer-Marketing an Relevanz verliere. Vielmehr glaubt sie, dass die nächste Phase Fachwissen und Vertrauen stärker belohnen wird als bloße Reichweite. „Die Empfehlungen von vertrauenswürdigen Quellen – Influencer, die Fachexperten und Mitarbeiter sind – werden diejenigen sein, die tatsächlich haften bleiben.“

Dieser Beitrag war ursprünglich auf Fortune.com erschienen.