Matthew Rogers erinnert sich noch sehr genau an Apples ungeschliffene Anfangszeit. Als frisch graduierter Ingenieur konnte er Ideen direkt mit Steve Jobs diskutieren. Rogers gehörte zu einem Team von nur wenigen Dutzend Personen, das am ursprünglichen iPhone arbeitete – einem Gerät, das zunächst als Ableger des iPod Nano entstand, inklusive Click Wheel. Doch dieser Mechanismus genügte Jobs’ hohen Ansprüchen nicht. Er verlangte etwas, das der Perfektion nahekam.

"I was 23, 24 years old, and I interacted with Steve Jobs. That's crazy, right? But that's the organization he ran," sagte Rogers gegenüber Fortune aus seinem Büro im Silicon Valley. Heute leitet er Mill, ein Startup für Lebensmittelrecycling.

Damals war Apples Hierarchie auffallend flach. Was das Unternehmen besonders machte, erinnerte sich Rogers, war Jobs’ Praxis, sich mit produktverantwortlichen Führungskräften zu umgeben, die verbrauchernah dachten und von denen erwartet wurde, Widerspruch zu leisten und zu diskutieren. Der Auftrag war klar: "the best thing out there" zu bauen und echte Risiken einzugehen. Einige der legendärsten Produkte von Apple entstanden in einem kleinen Skunkworks-Team auf der anderen Straßenseite des Hauptbüros.

Diese vielfach mystifizierte Ära wirft weiterhin einen langen Schatten auf Apple, während das Unternehmen seinen bedeutendsten Führungswechsel seit 15 Jahren bewältigt – den ersten seit Cook 2011 von Jobs übernahm. Rogers sowie mehrere ehemalige Design- und Hardwaremitarbeiter, Investoren und Analysten sagen, Apple habe auf dem Weg dorthin einen Teil seiner Design- und Produktmagie verloren. Mit der Übergabe im September von Tim Cook an den künftigen Chief Executive John Ternus – der derzeit das Hardware Engineering leitet – stellen Rogers und andere langjährige Apple-Beobachter eine zugespitzte Frage: Kann das Unternehmen seine produktorientierte Seele zurückgewinnen?

Eine Bilanz operativer Erfolge

Jede faire Bewertung von Apple muss mit den unbestreitbaren Zahlen beginnen. Cooks Amtszeit war nach praktisch jeder finanziellen Kennzahl außergewöhnlich erfolgreich. Seit er 2011 die Führung übernahm, ist der Jahresumsatz um mehr als $300 Milliarden gestiegen, und die Gewinne haben sich mehr als vervierfacht. Kaum ein Unternehmen kann mit Apples Fähigkeit mithalten, hochwertige Hardware schnell und gestützt auf eine robuste Lieferkette zu fertigen. Das Unternehmen bleibt ein Goldstandard bei Konsumprodukten. Cook erbte ein Unternehmen, das jeweils auf ein oder zwei große Wetten angewiesen war, und machte daraus eines der operativ diszipliniertesten Unternehmen der Welt.

Doch die Experten, mit denen Fortune sprach, argumentieren, dass dieser Erfolg seinen Preis hatte. Sie weisen darauf hin, dass es Jahre her ist, seit Apple eine Produktkategorie geschaffen oder grundlegend verändert hat, die Teil des Alltags wurde – nicht mehr seit dem Debüt der Apple Watch im Jahr 2015, manche sagen sogar: nicht mehr seit dem ursprünglichen iPhone. Apple musste zudem kommerzielle Enttäuschungen hinnehmen, darunter die Vision Pro, das Anfang 2024 eingeführte Mixed-Reality-Headset für $3,499, das verhalten aufgenommen wurde, und hatte Schwierigkeiten mit seinem Sprachassistenten Siri, während Rivalen wie Google und OpenAI ihre Fähigkeiten bei konversationeller KI rasch ausbauten. Kritiker meinen, iPhone-Einführungen seien in einen vorhersehbaren Rhythmus schrittweiser Updates übergegangen.

Zudem zeichnet sich eine neue Bedrohung ab. Gene Munster, ein langjähriger Apple-Analyst, der Investor wurde, warnt, dass künstliche Intelligenz die Art und Weise, wie Menschen mit Geräten und Diensten interagieren, rasch verändert – auf eine Weise, die Apples Griff auf Consumer-Hardware schwächen könnte. Der Aufstieg von KI-zuerst-Hardwareversuchen wie Humane’s Ai Pin und Rabbit’s R1 zeigt, wie neue Anbieter testen, ob Softwareintelligenz das smartphonezentrierte Modell ersetzen kann, auf dem Apples Imperium beruht. "They have to reinvent themselves," sagte Munster. "If they don't, somebody's going to come out with something 10 times better. It won't be overnight, but slowly. AI has that power."

Apples weltweite installierte Basis aktiver Geräte liegt laut den Ergebnissen des Unternehmens für FQ2 2026 inzwischen bei 2.5 Milliarden. iPhone-Verkäufe machten im selben Zeitraum 51% des Gesamtumsatzes aus.

Apple lehnte eine Stellungnahme zu dieser Geschichte ab. Rogers, der zusammen mit dem früheren Apple-Manager Tony Fadell auch das Smart-Home-Unternehmen Nest mitgründete, sagte, Ternus stehe vor einer richtungsweisenden Prüfung. "I'll put it this way," sagte er. "He has a tall task but a big opportunity."

Die magischen Jahre

Unter Jobs war Apples Industriedesign-Team eine allmächtige Kraft und das schlagende Herz der Produktinnovation des Unternehmens. Jobs verband Software und Hardware bekanntermaßen zu einem nahtlosen Walled Garden über Apples Geräte hinweg, wobei Stardesigner Jony Ive eine prägende Rolle bei Form und Anmutung jedes Produkts spielte.

Die beiden arbeiteten nahezu täglich zusammen. Apples Kultur, so ehemalige Mitarbeiter, stellte Menschen in den Vordergrund, die sich der Lösung von Problemen verschrieben hatten, statt sich auf technische Grenzen zu berufen. Jobs wies Fokusgruppen bekanntermaßen zurück, überzeugt davon, dass Kunden nicht formulieren könnten, was sie wirklich wollten. Ziel war es, Produkte zu bauen, die so intuitiv waren, dass sie keine Bedienungsanleitung brauchten – und alles bloß Ausreichende abzulehnen, um sich auf wirklich Radikales zu konzentrieren.

Vieles an dieser Philosophie entstand aus Notwendigkeit. Jobs’ Apple war nur ein Bruchteil des heutigen geldgenerierenden Giganten; es überlebte, indem es sich ständig neu erfand und häufig das gesamte Unternehmen auf ein oder zwei Produkte gleichzeitig setzte.

Es gibt zahlreiche Berichte darüber, wie Jobs und Ive von kleinsten Details besessen waren – ungeachtet der Kosten. Dazu gehörte, separate Komponenten zu einer einzigen fließenden Form für das iPhone zu verschmelzen und die exakte Reibung beim Öffnen eines Schachteldeckels zu konstruieren. Eine Anekdote aus dem Buch After Steve des Journalisten Tripp Mickle erzählt, wie Jobs beinahe die gesamte Markteinführung des iMac von 1998 stoppte, weil der Computer ein CD-Fach statt des von ihm geforderten CD-Schlitzes hatte.

Wie die Magie verloren ging

Die Ironie ist deutlich: Apples größter Designer ist heute ein Konkurrent. Ives KI-Hardware-Startup io Products wurde 2025 vom ChatGPT-Entwickler OpenAI übernommen – der bislang bedeutendste Schritt des KI-Softwareunternehmens in Richtung Consumer-Hardware und ein direkter Vorstoß gegen Apples Gerätegeschäft. Ternus, der die Dringlichkeit offenbar erkannt hat, soll Mitarbeitern Berichten zufolge versichert haben, dass das Designteam für Apples Zukunft zentral bleiben werde.

Am July 10 verklagte Apple den früheren Vice President Tang Tan und einen weiteren ehemaligen Mitarbeiter und warf ihnen vor, Geschäftsgeheimnisse zu OpenAI gebracht zu haben. Bevor Tan Chief Hardware Officer von OpenAI wurde, hatte er eng mit Ive bei io zusammengearbeitet, das in der Klage genannt wird. Ive selbst wird nicht genannt. OpenAI erklärte, es habe "no interest in other companies' trade secrets" und konzentriere sich weiterhin auf den Aufbau innovativer Technologie.

Ehemalige Apple-Mitarbeiter sagen, die Designbesessenheit, die die Jobs-Ära prägte, habe nach seinem Tod nachgelassen. Cook, weithin als operatives Ausnahmetalent angesehen, war nicht so regelmäßig im Designstudio präsent wie Jobs. Der Einfluss des Designteams nahm ab, während Apple seine Energie darauf richtete, das iPhone und andere Bestseller mit militärischer Präzision in riesigem Maßstab zu produzieren.

Unter Cook hat Apple den Schutz der Gewinnmargen und den Ausbau von Diensten wie iCloud priorisiert. Das Unternehmen erlebte einen stetigen Abgang seiner alten Designergarde, darunter Danny Coster, Rico Zorkendorfer und Christopher Stringer. Stringer ging 2017 nach fast 22 Jahren, frustriert darüber, dass der HomePod, an dessen Entwicklung er mitgewirkt hatte, eher als Zubehör denn als zentrales, innovatives Produkt behandelt worden war. Andere Designer waren des unerbittlichen jährlichen Takts von iPhone-Veröffentlichungen müde geworden. Ive selbst war seit Jobs’ Tod im Jahr 2011 eine schwerer greifbare Figur geworden.

Selbst als eines der wertvollsten Unternehmen der Welt hatte Apple unter Cook Mühe, die öffentliche Vorstellungskraft so zu fesseln wie in den Jobs-Jahren – eine Dynamik, die nach Ansicht einiger Analysten echte geschäftliche Risiken birgt.

"They were the underdog fighting, and now they're the incumbent—that's why it's not as exciting anymore," sagte der frühere Apple-Investor Arif Karim.

Die Magie zurückholen

Nahezu jeder von Fortune befragte Experte nannte Talent als den wichtigsten Hebel, den Ternus betätigen kann. Apple fehle derzeit ein klarer Design- oder Produktstar, merkten sie an, und das Unternehmen verliere weiterhin angesehene Mitarbeiter. Zwei Vice Presidents, Paul Meade und Alan Dye, wechselten kürzlich zu OpenAI beziehungsweise Meta. Ternus hat nun die Befugnis, sein eigenes Führungsteam zusammenzustellen und aufstrebende Talente zu fördern, die Apples Gründungskultur der Innovation verstehen.

Mehrere Experten argumentierten zudem, dass ein Teil von Apples alter Angriffslust zurückkehren müsse, und verwiesen auf die Underdog-Energie, die Elon Musk in Tesla und SpaceX einbringt, als Beispiel dafür, was echte Innovation vorantreiben kann.

Analysten schlagen vor, Apple könne zu einem Modell zurückkehren, in dem die bestehenden Geschäftsbereiche das Designteam um Orientierung bitten, statt dass Designer Konzepte umformen müssen, um operative und finanzielle Vorgaben zu erfüllen. Designer sollten die Führung dabei übernehmen, zu erkennen, was Verbraucher wirklich brauchen, sagte Munster.

Das könnte eine stärker "problem-first" ausgerichtete Designphilosophie bedeuten – grundlegende menschliche Probleme zu identifizieren und Technologie einzusetzen, um sie zu lösen, statt von dem auszugehen, was operativ bequem ist. Wahrscheinlich wäre zudem eine tiefe Integration von KI, insbesondere Siri, über Apples Betriebssysteme und Geräte hinweg erforderlich, verbunden mit der Disziplin, Produkteinführungen abzulehnen, die keinen hohen Maßstab für die Nutzererfahrung erfüllen.

Mehrere Beobachter glauben, Ternus sei für diesen Moment die richtige Führungskraft. Auch wenn er nicht als Visionär im Stil von Jobs gilt, ist er ein echter Produktmensch mit hoher technischer Glaubwürdigkeit. Respekt erwarb er sich durch seine Arbeit am iMac des Unternehmens von 2007, dem ersten mit Apples ikonischem Aluminiumgehäuse; Ternus spielte eine entscheidende Rolle bei dessen Entwicklung.

Ein früherer Kollege beschrieb ihn als den Manager, der "quietly got shit done." Er ist für einen kollaborativen Führungsstil bekannt, war häufig im Designstudio präsent und hielt ausgefeilte Präsentationen bei Apples geheimer jährlicher Offsite-Veranstaltung der 100 wichtigsten Führungskräfte.

Analysten schreiben Cook zugute, Ternus gut für den Erfolg positioniert zu haben. Ternus wird die Zügel gerade rechtzeitig übernehmen, um Apples nächste iPhone-Serie vorzustellen, die Berichten zufolge Apples erstes faltbares Telefon enthalten könnte – eine Kategorie, die Samsung seit der Einführung des Galaxy Fold im Jahr 2019 dominiert und in der Apple als letzter großer Smartphone-Hersteller noch kein faltbares Gerät anbietet. Und obwohl Apple bei der KI-Entwicklung zurückliegt, hat das Unternehmen nahezu eine Milliarde Dollar aus App-Store-Gebühren erzielt, die von KI-Unternehmen gezahlt wurden.

"They are still the consumer brand with the broadest reach from a hardware perspective," sagte die langjährige Apple-Analystin Carolina Milanesi. Ihre schönste Apple-Erinnerung ist die Vorstellung von FaceTime im Jahr 2010, ein Moment, der veränderte, wie Menschen über ihre Telefone miteinander in Kontakt traten. Ternus, sagte sie, verfüge über "an engineering mindset of understanding what is possible and what isn't."

Ternus kann den Koloss, zu dem Apple geworden ist, nicht einfach zu seinen hungrigen Startup-Wurzeln zurückversetzen, räumte Milanesi ein. Er muss innerhalb eines Systems arbeiten, das jährlich mehr als 200 Millionen Telefone ausliefert. Eine Wiederbelebung des produktorientierten Fokus könnte bedeuten, diese Energie in ausgewählte Gerätekategorien zu lenken – etwa faltbare Geräte oder Brillen – und zugleich kleine, leidenschaftliche Teams aufzubauen, die die institutionelle Trägheit der größeren Organisation umgehen können.

Ein Teil von Apples alter Zähigkeit könnte sich als unschätzbar wertvoll erweisen. Ehemalige Mitarbeiter, die in den 1990er-Jahren am ersten iBook, dem farbenfrohen Laptop des Unternehmens, arbeiteten, erinnern sich an Fahrten durch Taipei in den frühen Morgenstunden, an kleine Familienbetriebe mit Erdböden und gelegentlich umherlaufenden Hühnern, während sie versuchten, Lieferketten aufzubauen und Probleme mit lokalen Anbietern zu beheben.

Diese Härten schufen eine Einfallsreichtumskultur, die keine noch so ausgefeilte Lieferkettenoptimierung allein hervorbringen kann. Es ist dieser Instinkt – mehr als irgendein einzelnes Produkt –, den manche hoffen, dass Ternus wiederbeleben kann.

"Apple has become the best in the world at iterating," sagte Rogers, der frühere Ingenieur. "This is about going from iteration to innovation. Those are different skill sets."

Dieser Artikel erscheint in der Ausgabe August/September 2026 von Fortune unter der Überschrift "Can a new CEO bring back Apple's design mojo?" Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com veröffentlicht.