Amazon ist heute das größte Unternehmen der Welt — ein Meilenstein, dessen Erreichen der Gründer einst offen bezweifelte.

„Amazon is not too big to fail“, sagte der damalige CEO Jeff Bezos Berichten zufolge bei einem unternehmensweiten Meeting im Jahr 2018 zu Mitarbeitenden. „In fact, I predict one day Amazon will fail. Amazon will go bankrupt. If you look at large companies, their lifespans tend to be 30-plus years, not a hundred-plus years.“

Bezos’ Bemerkung war keine Vorhersage eines unmittelbar bevorstehenden Zusammenbruchs. Vielmehr fasste sie seine zentrale Geschäftsphilosophie zusammen: Um das Unvermeidliche möglichst lange hinauszuzögern, sei ein obsessiver Fokus auf Kundenzufriedenheit entscheidend. Die Beobachtung über die Lebensdauer von Unternehmen folgt einem gut dokumentierten Muster der Wirtschaftsgeschichte — einst dominierende Unternehmen wie Sears, Kodak und Blockbuster verloren innerhalb einer Generation nach ihrem Höhepunkt an Marktmacht. Zum Zeitpunkt seiner Warnung hatte Amazon gerade erstmals eine Marktkapitalisierung von $1 Billion überschritten und stand in hartem Wettbewerb mit Walmart, Target und eBay.

Acht Jahre später steht Amazon erstmals an der Spitze der Fortune Global 500 und hat Walmart überholt, um nach Umsatz das größte Unternehmen der Welt zu werden. Der Erfolg folgt auf einen weiteren historischen ersten Platz: Erst im vergangenen Monat beendete Amazon Walmarts 13-jährige Serie auf Platz 1 der Fortune 500, die die größten US-Unternehmen rankt.

Der E-Commerce-Riese verzeichnete zwar seit Jahren ein stetiges Umsatzwachstum, hatte die Siegesserie des Konkurrenten aber nie offiziell gebrochen. Im Februar meldete Amazon für 2025 einen Umsatz von $716.9 Milliarden und lag damit um mehr als $3 Milliarden vor Walmart. Die Marktkapitalisierung ist inzwischen auf rund $2.5 Billionen gestiegen — mehr als doppelt so hoch wie zu dem Zeitpunkt, als Bezos seine warnenden Worte äußerte. Dieses Wachstum wurde nicht nur durch den Einzelhandel, sondern auch durch Amazon Web Services (AWS) getragen, die 2006 gestartete Cloud-Computing-Sparte, die zum wichtigsten Gewinnmotor des Unternehmens geworden ist, sowie durch ein schnell wachsendes Werbegeschäft. Bezos räumte kürzlich ein, der neue Rang sei „not a complete surprise“ gewesen.

„Viele Unternehmen sagen, sie seien kundenbesessen, aber in Wirklichkeit sind sie wettbewerbsbesessen“, sagte Bezos Editorial Director Kristin Stoller für die aktuelle Ausgabe des Fortune Magazine. „You can’t be customer-obsessed unless you love inventing.“

Von Cadabra zu Amazon

Wie viele Gründungsgeschichten begann auch Amazon klein und improvisiert.

1994 verließ Bezos eine Karriere an der Wall Street und zog nach Bellevue, Wash., um seine neue Geschäftsidee umzusetzen: einen Online-Buchhandel namens Cadabra, kurz für „abracadabra“. Da Cadabra seiner Meinung nach zu sehr nach „cadaver“ klang, benannte Bezos das Start-up schnell in Amazon um, benannt nach dem größten Fluss der Erde. Der Name spiegelte seine Ambition wider, die größte Online-Buchhandlung aufzubauen.

Nach Monaten, in denen er aus der Garage eines gemieteten Hauses arbeitete, mit Angel-Investoren sprach und zahlreiche Absagen erhielt, sammelte Bezos sein erstes Startkapital in Höhe von $1 Million ein. Der Laden ging ein Jahr später offiziell an den Start.

„I had to take 60 meetings“, sagte Bezos 2024 auf dem New York Times Dealbook Summit. „It was the hardest thing I’ve ever done.“

Amazon wurde Anfang dieses Monats 31 Jahre alt und überschritt damit die 30-Jahres-Warnzone, vor der Bezos gewarnt hatte — doch bis zu diesem Punkt war es ein weiter Weg. Selbst mit finanzieller Unterstützung brauchte Amazon Jahre, um profitabel zu werden. Erst 2003 — fast ein Jahrzehnt nach dem Start — verzeichnete das Unternehmen sein erstes volles Geschäftsjahr mit positivem Nettoergebnis, und zwar mit einem Gewinn von $35 Millionen.

Amazons Führungsprinzipien

Um das Unternehmen zu skalieren, verankerte Bezos seine inzwischen bekannten Führungsprinzipien in Amazons Kultur. Diese Leitlinien prägen weiterhin Entscheidungen, Einstellungen und Strategie.

Als Andy Jassy 2021 die Nachfolge von Bezos als CEO antrat, hielt er an diesem Rahmen fest.

„We have a set of leadership principles, the 16 Leadership Principles, that we carefully have crafted and recrafted over the years“, sagte Jaddy Fortune 2024 und merkte an, dass diese Grundsätze auch Amazons Vorstoß stützen, das Kundenerlebnis mit KI zu verbessern.

„We started in a garage, but we’re not there anymore“, sagte Jassy. „We must begin each day with a determination to make better, do better, and be better for our customers, our employees, our partners, and the world at large.“

Amazons Equal Employment Opportunity Policy verbietet Diskriminierung aufgrund gesetzlich geschützter Merkmale, darunter Rasse, Geschlecht oder Religion.

„Amazonians have many different backgrounds, ideas, and viewpoints“, heißt es in der Richtlinie. „At Amazon, we value these differences. Our differences enable us to invent on behalf of our customers. We will ensure that all personnel actions, recruiting, hiring, training, and promotion opportunities are non-discriminatory.“

Dennoch blieb Amazons Kultur nicht ohne Kritik. Das Unternehmen sah sich mit Beschwerden zu Arbeitsbedingungen und Arbeitsrecht konfrontiert, darunter Vorwürfe rassistischer Diskriminierung und feindseliger Bedingungen in Lagerhäusern. In jüngerer Zeit hat Amazon seit Oktober rund 30.000 Stellen in Teilen des Unternehmens gestrichen, darunter auch Entlassungen in der Einheit für künstliche allgemeine Intelligenz, während es an anderer Stelle die Investitionen ausweitet.

Jassy erklärte, die Kürzungen, die nach Einführung einer strikten Rückkehr-ins-Büro-Regel erfolgten, sollten die Unternehmenskultur beleben und seien nicht auf finanzielle Engpässe zurückzuführen.

In einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen im November sagte Jassy, die Kürzungen seien „not really financially driven, and it’s not even really AI-driven, not right now at least“, und fügte hinzu: „It’s culture.“

KI für das Kundenerlebnis

Amazon investiert inzwischen zig Milliarden Dollar in KI, mit dem erklärten Ziel, das Kundenerlebnis zu verbessern, und hat dafür großvolumige Vereinbarungen mit Meta und Anthropic unterzeichnet. Amazons ursprüngliche Investition allein in Anthropic beläuft sich auf $8 Milliarden und ist heute mehr als $74 Milliarden wert.

Jassy sagte Stoller von Fortune, KI werde „every customer experience that we know today and invent a whole host of new ones… The growth in AI has been so significant.“

In diesem Jahr plant Amazon, $200 Milliarden für die Entwicklung von KI auszugeben. Bezos sieht darin weiterhin eine wachsende Geschäftschance.

„What I see right now is that our chips business, our silicon business, is lining up to be our next pillar.“

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com