Als Amazon 2023 Panos Panay von Microsoft abwarb, hofften die Führungskräfte des E-Commerce-Konzerns, dass er einen Teil der Geräte-Magie, die er beim Software-Riesen vollbracht hatte, mitbringen würde. Drei Jahre später ist Panay wieder in seinem vertrauten Umfeld angekommen.

Am Donnerstag präsentierte Amazon eine völlig neue Produktreihe: hochwertige Alexa-Tablets, die den Geräten von Apple und Samsung Paroli bieten sollen. Mit Aluminiumgehäusen im Stil der Apple-Hardware bringt Amazon die Tablets nach Jahren günstiger Fire-Tablets, die vor allem als Unterhaltungsgeräte dienten, in direkte Konkurrenz zum iPhone-Hersteller. Panay, Senior Vice President für Amazon Devices, Alexa und Leo, leitete die Entwicklung der neuen Reihe.

Die Tablets sind gemacht für „den Moment, in dem man sie braucht, und im Hintergrund, wenn nicht. Das ist die ganze Idee“, sagte Panay in einer Erklärung gegenüber Fortune. „Wir haben diese Geräte darum herum gebaut, wie Menschen tatsächlich leben. Wie sie schauen. Wie sie lesen. Wie eine Familie sich einen einzigen Bildschirm teilt.“

Ein neuer Software-Ansatz

Mit der neuen Alexa-Tablet-Reihe ändert Amazon auch seine Software-Strategie. Anders als die stark auf Amazon-Dienste optimierten Fire-Tablets laufen die neuen Geräte mit Android und vollem Zugriff auf den Google Play Store. Damit bricht die Reihe mit einer Hardware-Linie, die darauf ausgelegt war, Nutzer im eigenen Ökosystem von Amazon zu halten – Käufer sind also nicht mehr auf Software beschränkt, die um die Dienste des Unternehmens kuratiert wurde. Amazon wird die Fire-Tablets auslaufen lassen, stellt aber für vier Jahre Sicherheitsupdates bereit. In einer Erklärung teilte das Unternehmen mit, dass nur eine „begrenzte Stückzahl“ der neuen Geräte verfügbar sei.

Das Premium-Modell, das Amazon Alexa Tablet 12 Pro, kostet in der 128-GB-Version 499,99 US-Dollar. Es ist 6,5 Millimeter dünn und verfügt über ein 12-Zoll-Display mit 280 Pixeln pro Zoll. Eine teurere Version für 549 US-Dollar bietet ein „Nanomatte“-Display, das Bildschirmreflexionen nach Angaben des Unternehmens deutlich reduziert. Das Tablet lässt sich mit einem neuen Alexa Tablet Pro Pen und einer Pro Keyboard verbinden und wird damit zu einem laptopähnlichen Setup ähnlich dem Angebot von Apple.

Die Reihe umfasst außerdem ein Alexa Tablet 11 mit 11-Zoll-Display für 329,99 US-Dollar, das 8,7-Zoll-Alexa Tablet 8 als Einstiegsmodell sowie zwei Kinder-Tablets.

Preislich unter Apple

Die neuen Tablets bedeuten einen deutlichen Preissprung gegenüber der Fire-Reihe – das Fire HD 10 mit 10,1-Zoll-Display hat eine unverbindliche Preisempfehlung von 154,99 US-Dollar für 32 GB und ist häufig im Angebot. Dennoch setzt Amazon die neuen Alexa-Tablets unterhalb Preise von Apple an. Apples 11-Zoll-iPad kostet in der 128-GB-Version 449 US-Dollar, während das 11-Zoll-iPad Pro – mit einem Display von 264 Pixeln pro Zoll und 5,3 Millimetern Dicke – bei 1.199 US-Dollar in der 256-GB-Version beginnt. Der Einstiegspreis des Flaggschiffs Alexa Tablet 12 Pro von 499,99 US-Dollar liegt damit bei weniger als der Hälfte des iPad Pro und 700 US-Dollar unter Samsungs Galaxy Tab S12+.

Zwar unterbietet Amazon Apple beim Preis, doch Apple führt bei Displaytechnologie, Konnektivität, Bauweise und Speicheroptionen. Samsung bietet derweil sein neues Galaxy Tab S12+ ab 1.199,99 US-Dollar für das 256-GB-Basismodell an.

Amazons Vorstoß ins Premiumsegment fällt in eine Zeit rückläufiger Tablet-Auslieferungen. Der Marktforschungskonzern IDC meldete, dass die weltweiten Tablet-Auslieferungen im zweiten Quartal dieses Jahres um 12,3 % auf 33,6 Millionen Einheiten sanken, während die Auslieferungen in den USA um 31,6 % zurückgingen, da steigende Speicherkosten die Preise in die Höhe trieben.

Ein Schub für Alexa+

Eines der Hauptziele Amazons mit den Tablets ist es, die Menschen zur Nutzung von Alexa+ zu bewegen – des aktualisierten, KI-basierten virtuellen Assistenten des Unternehmens, das ihn in diesem Jahr in der allgemeinen Verfügbarkeit ausgerollt hat. Auf den Tablets kann Alexa lesen, was auf dem Bildschirm zu sehen ist, um bei Aufgaben zu helfen, während „Live-Sitzungen“ freihändige Gespräche ermöglichen. Alexa+ hat dem Flaggschiff-Assistenten des Unternehmens ein intelligenteres, menschlicheres Upgrade verpasst und KI-Funktionen wie das Reservieren von Restaurants hinzugefügt. Der Dienst ist für Prime-Mitglieder kostenlos und als eigenständiges Abo für 19,99 US-Dollar pro Monat verfügbar. Die neuen Geräte verschaffen Alexa+ damit ein frisches, bildschirmbasiertes Zuhause jenseits der Echo-Lautsprecher, die Amazons frühere Hardware-Strategie prägten.

Amazon hat nicht angegeben, wie viele Abonnenten Alexa+ hat, und das Update wurde von den führenden Chatbots von OpenAI und Anthropic überschattet. Amazon hatte anfangs Schwierigkeiten beim Rollout des intelligenteren Alexa; die ursprüngliche Finanzstrategie bestand darin, unter Preis verkaufte Echo-Smart-Speaker mit Alexa anzubieten, in der Hoffnung, dass Menschen mehr im gesamten Ökosystem ausgeben würden. Dieser Ansatz scheiterte, und als klar wurde, dass sich Alexa+ allein nicht profitabel betreiben ließ, band Amazon den neuen Assistenten an seine Prime-Mitgliedschaften.

Panays Premium-Kurs

Panay ist als „Godfather“ der Microsoft-Surface-Tablets bekannt, die während seiner Zeit beim Unternehmen populär waren. Bei Amazon hat er daran gearbeitet, den Produkten des Unternehmens ein hochwertigeres und fokussierteres Profil zu verleihen – von Alexa+ über den Kindle Colorsoft, dem ersten farbigen Kindle-E-Reader, bis hin zu den überarbeiteten Kindle-Scribe-Modellen, die mit modernen Papier-Tablets wie reMarkable konkurrieren.

Er hat auch die Zahl der Veranstaltungen des Unternehmens gestrafft und die Hardware-Takt geändert, die jahrelang eine Flut von Produktvorstellungen umfasste. Der als mitreißender Bühnenshowmaster bekannte Panay hat aus Produktvorstellungen ein glanzvolles, intimes Event gemacht, das eher an Apples legendäre Auftritte der Vergangenheit erinnert als an die überwältigenden Amazon-Veranstaltungen vor seiner Zeit.

Die neuen Alexa-Tablets kommen am 14. Oktober in den USA, Kanada und Mexiko in den Verkauf, mit einem Rollout in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien ab dem 19. Oktober.

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.