Die maschinenlesbare Marke: Ein Blick in die Strategie von Ally Financial, um KI-Suchempfehlungen zu gewinnen
Wichtige Erkenntnisse
- •Die Rolle von Andrea Brimmer, CMO von Ally Financial, hat sich weit über traditionelle Werbung hinaus erweitert und umfasst nun Kommunikation, Benutzererfahrung, Kreativservices, Kundengewinnung und ein internes Produktinnovationsstudio.
- •KI-vermittelte Suche liefert oft eine einzelne Empfehlung statt einer Ergebnisliste, was die Top-Platzierung unverhältnismäßig wertvoll macht und den Wettbewerb in Richtung eines ganzheitlichen Unternehmensrufs verlagert.
- •Ally Financial war von Januar 2025 bis Juli 2026 jeden Monat die am häufigsten genannte Bank bei unmarkenbezogenen Bankanfragen über die wichtigsten KI-Assistenten, laut Daten der Analyseplattform Scrunch.
- •Brimmer hat Scrum-Teams zusammengestellt, die sich auf ein KI-zentriertes Mindset konzentrieren, Informationen in große Sprachmodelle einspeisen, Fehlinformationen korrigieren und Intent-Signale der Verbraucher analysieren.
- •Über TM Studio, Allys marketinggeleitete Innovationsgruppe, fließt Kundenforschung direkt in die Produktentwicklung ein und bringt Funktionen wie Savings Buckets hervor, die mehrere personalisierte Ziele innerhalb eines einzigen Kontos ermöglichen.
„Ich bin nicht einmal sicher, ob der Titel Chief Marketing Officer [meine Rolle] noch angemessen erfasst.“
Andrea Brimmer, CMO von Ally Financial, sagt das ganz sachlich. Bei dem in Detroit ansässigen digitalen Finanzdienstleistungsunternehmen leitet die Führungskraft – einst hauptsächlich an Werbekampagnen gemessen – mittlerweile Kommunikation, Benutzererfahrung, Kreativservices, Kundengewinnung und ein internes Produktinnovationsstudio.
Sie verbringt genauso viel Zeit damit, zu überlegen, wie große Sprachmodelle das Unternehmen wahrnehmen, wie damit, Fernsehwerbung zu evaluieren, und sie drückt den Wert des Marketings in Begriffen aus, die jeder CFO nachvollziehen kann: Preissetzungsmacht, langfristige Investitionsentscheidungen und Umsatz.
Die Entwicklung von Brimmers Rolle spiegelt einen breiteren Wandel wider, der sich in der gesamten amerikanischen Wirtschaft vollzieht. Künstliche Intelligenz verändert grundlegend, wie Verbraucher Unternehmen entdecken, und verdichtet das, was Vermarkter traditionell als Kauftrichter verstanden haben, auf eine einzige Abfrage.
Da große Sprachmodelle zunehmend den Ruf eines Unternehmens in eine einzige Empfehlung destillieren, hat sich der Einfluss innerhalb des Unternehmens auf die Führungskraft verlagert, die den Kunden am besten versteht.
Als Brimmer 2015 CMO von Ally wurde, umfasste die Abteilung weniger als 40 Mitarbeiter. Der Bank fehlte ein Social-Media-Team, eine CRM-Organisation, jede nennens digitale Marketingkompetenz und eine Sponsoringstrategie. Nach ihrer Erinnerung kümmerte sich eine einzige Person um digitales Marketing.
Im nächsten Jahrzehnt baute Brimmer Kompetenzen auf, die eine grundlegend andere Vision der Rolle des Marketings widerspiegeln. Sie gliederte die Kommunikation in ihren Zuständigkeitsbereich ein, gründete ein Team für Verbraucherforschung und Produktinkubation, erweiterte den Bereich um die Benutzererfahrung und reorganisierte die gesamte Funktion um das Thema Kundenintelligenz.
Generative KI hat den Druck hinter dieser Transformation beschleunigt, indem sie verändert, wie Dienstleistungen und Produkte den Verbrauchern präsentiert werden. Ein Kunde könnte nun einen KI-Assistenten fragen: „Ich habe 10.000 Dollar übrig. Was soll ich damit tun?“ Die Frage birgt eine klare kommerzielle Absicht, ohne eine Finanzinstitution oder ein Bankprodukt zu nennen. Unternehmen konkurrieren nun darum, die Empfehlung zu werden, die KI-Systeme ausspielen, nachdem sie Tausende von Signalen zu Ruf, Produktqualität, Autorität und Kundenerfahrung ausgewertet haben. Der Wandel geht weit über die traditionelle Suchmaschinenoptimierung hinaus, bei der Unternehmen auf keyword-gesteuerte Ergebnisseiten optimierten. Bei der KI-vermittelten Suche gibt es oft nur eine Antwort – was die Top-Empfehlung unverhältnismäßig wertvoll macht.
Brimmer führt Daten der KI-Suchanalyseplattform Scrunch an, laut derer Ally Financial von Januar 2025 bis Juli 2026 jeden Monat die am häufigsten genannte Bank bei unmarkenbezogenen Bankanfragen über die wichtigsten KI-Assistenten war. Diese Position zu halten, erfordert laut Brimmer ein tiefes Verständnis davon, wie KI-Systeme den Ruf eines Unternehmens zusammensetzen. Für eine filiallose digitale Bank wie Ally, die statt physischer Präsenz auf Online-Kanäle zur Kundengewinnung angewiesen ist, hat die Sichtbarkeit in KI-generierten Empfehlungen ein besonderes kommerzielles Gewicht.
„Wenn jemand eine furchtbare Kundenerfahrung macht, wird uns das bei den LLMs schaden“, sagt sie. „Wenn wir das Auto von jemandem auf die falsche Weise pfänden, wird uns das bei den LLMs schaden. Wenn wir nicht als guter Bürger in der Welt auftreten, liegt das an uns. Wenn wir unsere Mitarbeiter nicht mit Fürsorge und Wertschätzung behandeln, wird das sichtbar werden.“
Die Implikation reicht weit über die Marketingabteilung hinaus. Kundenservice, Kommunikation, Produkt- und Servicequalität sowie die Mitarbeitererfahrung fließen alle in den externen Ruf eines Unternehmens ein. Die Empfehlung, die ein KI-System ausspielt, spiegelt das akkumulierte Verhalten des Unternehmens wider – nicht das Ergebnis einer einzelnen Kampagne oder Abteilung.
Diese Realität hat Ally dazu veranlasst, sich intern neu zu strukturieren. Brimmer hat Scrum-Teams zusammengestellt, die sich auf das konzentrieren, was sie ein „KI-zentriertes Mindset“ nennt – Informationen in große Sprachmodelle einspeisen, Fehlinformationen korrigieren und Intent-Signale analysieren, die offenbaren, was Verbraucher tatsächlich erreichen wollen.
Jede Kundeninteraktion, jeder Produktlaunch, jede Mitarbeiterbewertung, jede Earned-Media-Erwähnung und jede operative Entscheidung wird zu einem weiteren Datenpunkt, den KI-Systeme nutzen, um ein Unternehmen zu bewerten. Die Marke wird maschinenlesbar, und Organisationen mit einem stärkeren Ruf gewinnen jedes Mal einen Vorteil, wenn die KI entscheidet, welche Unternehmen sie empfiehlt.
„Die Marke war noch nie so wichtig wie heute“, sagt Brimmer.
Diese Perspektive erklärt auch, warum sie Marketing in finanziellen statt in rein kreativen Begriffen formuliert. „Bitte betrachten Sie Marketing nicht als Kostenfaktor“, sagt sie. „Betrachten Sie Marketing als Umsatztreiber.“
Auf die Frage, wie sie ihr Budget gegenüber dem CFO von Ally verteidigen würde, verweist Brimmer auf die Preissetzungsmacht. Kunden, die der Marke von Ally vertrauen, so ihr Argument, treffen seltener Entscheidungen, die ausschließlich auf dem Preis basieren – was dem Unternehmen mehr Flexibilität bei der Preisgestaltung seiner Produkte gibt.
Der Einfluss des Marketings reicht noch weiter. Über TM Studio, Allys interne Innovationsgruppe, die dem Marketing untersteht, fließt die Kundenforschung direkt in die Produktentwicklung ein. Teams wenden sich an Verbraucher, um die Probleme zu verstehen, die sie gelöst haben möchten, und entwerfen dann Produkte auf Basis dieser Erkenntnisse.
Eine solche Forschungsmaßnahme offenbarte, dass Menschen gleichzeitig für Urlaube, Hochzeiten, Studiengebühren und zukünftige Fahrzeugkäufe sparten, die meisten Banken jedoch für jedes Ziel noch separate Konten verlangten. TM Studio setzte diese Erkenntnis in „Savings Buckets“ um – eine Funktion, die es Kunden ermöglicht, mehrere personalisierte Sparziele innerhalb eines einzigen Kontos zu erstellen.
Für Brimmer zeigen Produkte wie Savings Buckets, wie sehr sich die Marketingfunktion über Kampagnen hinaus auf Kundenintelligenz und Produktstrategie ausgeweitet hat. Es ist auch der Grund, warum sie glaubt, dass der Titel „Chief Marketing Officer“ noch nicht mit dem tatsächlichen Umfang der Rolle Schritt gehalten hat.
Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.
