Unternehmen, die darauf angewiesen sind, dass Menschen auf Webseiten klicken, haben zwei schwierige Jahre hinter sich. Das Pew Research Center untersuchte das Surfverhalten von 900 Erwachsenen in den USA und stellte fest: Wenn Google eine KI-Zusammenfassung anzeigt, klicken Nutzer nur in 8% der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis — etwa halb so oft wie die 15%, die gemessen wurden, wenn keine Zusammenfassung erscheint. Links, die innerhalb von KI-Antworten zitiert werden, schneiden noch schlechter ab und erhalten nur in etwa 1% der Fälle Klicks.

Die Auswirkungen auf Publisher sind erheblich. Von Axios gemeldete Chartbeat-Daten zeigten, dass Seitenaufrufe aus der Google-Suche im Publisher-Netzwerk von Chartbeat zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 um 34% zurückgingen. Kleine Publisher haben in zwei Jahren rund 60% ihres Suchverweis-Traffics verloren. Der organische Suchtraffic von Business Insider fiel über drei Jahre um 55%, und einige kleinere Publisher haben bereits geschlossen. Verweise von Chatbots machen unterdessen weiterhin weniger als 1% der Seitenaufrufe von Publishern aus, obwohl sie innerhalb eines Jahres um mehr als 200% gewachsen sind.

Die verbreitete Erklärung in Publisher-Kreisen lautete, dass KI das Web zerstöre. Jüngere Entwicklungen deuten darauf hin, dass die Lage komplexer ist.

Maschinen lesen mehr vom Web

Der 2026 Generative AI Landscape Report von Similarweb zeigt, dass KI-Plattformen zwar im Verhältnis zur Zahl der von ihnen generierten Antworten weniger Menschen auf Webseiten schicken, die KI-Systeme selbst jedoch Webinhalte in beschleunigtem Tempo konsumieren, indem sie im Auftrag der Nutzer das Web durchsuchen, um Fragen zu beantworten. Der Anteil der ChatGPT-Antworten mit Live-Webzitaten stieg in weniger als einem Jahr um mehr als das Fünffache und erreichte bis Mai 2026 6,8% aller Antworten. In einigen Kategorien, darunter Reisen, liegt der Wert bei bis zu 22,6%.

Jedes große KI-Suchprodukt ruft Live-Seiten aus Suchindizes ab und synthetisiert daraus Antworten. Dadurch hängt die Qualität KI-generierter Antworten direkt vom Zustand der darunterliegenden Inhaltsebene ab. Lily Ray, VP of SEO and AI search bei Amsive, sagte im Similarweb-Bericht, dass bei sinkender organischer Sichtbarkeit auch die Sichtbarkeit in der KI-Suche folge, weil Modelle diese Inhalte mit geringerer Wahrscheinlichkeit finden.

Diese Dynamik hat eine schwierige Rückkopplungsschleife erzeugt. KI-Antworten bauen auf einer Informationslieferkette auf, deren Finanzierungsmodell — werbefinanzierte Klicks — weitgehend durch KI-Antworten selbst geschwächt wird. Für Publisher geht es nicht nur um Reichweite, sondern auch darum, ob die von Maschinen gelesenen Seiten weiterhin die Berichterstattung, Rezensionen, Leitfäden und Referenzmaterialien finanzieren können, auf die diese Maschinen angewiesen sind. Eine zentrale Frage für die weitere Tragfähigkeit des offenen Webs lautet, ob ein alternatives Geschäftsmodell funktionieren kann und wie dieses Modell aussehen würde.

In Chat-Oberflächen entsteht eine Ersatzökonomie

Frühe Daten deuten darauf hin, wohin sich Traffic-Muster entwickeln könnten. Nach dem Suchupdate von ChatGPT am 7. Mai, das auffällige anklickbare Markenlinks innerhalb von Antworten einführte, stieg der Verweis-Traffic von ChatGPT innerhalb einer Woche um 157%. Auch die Zusammensetzung dieses Traffics änderte sich: Der Anteil der Verweise, die auf Homepages landeten, hat sich von rund 25% auf nahezu 60% mehr als verdoppelt.

Die klassische Suche leitete Nutzer in der Regel zu bestimmten Artikeln und tieferen Seiten weiter, die mit konkreten Suchanfragen verbunden waren. KI-Verweise schicken zunehmend vorinformierte Besucher an die Eingangstür einer Marke. Der Chatbot übernimmt Recherche und Vergleich, und die Person kommt mit mehr Kontext an. Daten von Similarweb zeigen, dass von KI empfohlene Marken zwei- bis viermal so viele anschließende Besuche erhalten wie Wettbewerber, die nicht empfohlen wurden.

Werbung beginnt, diesem Verhalten zu folgen. Laut den Ad-Intelligence-Daten von Similarweb erschienen gesponserte Ergebnisse im Juni 2026 in 26% der US-Desktop-Konversationen mit ChatGPT, nach 14% einen Monat zuvor. Zwei Drittel dieser Anzeigen erscheinen nach dem zweiten Prompt und werden auf Basis des Gesprächskontexts statt eines Keywords ausgerichtet. Die Klickraten liegen bei etwa 0,50%.

Die traditionelle Keyword-Auktion von Suchmaschinen wird durch ein anderes Modell herausgefordert: bezahlte Platzierung innerhalb einer Konversation, ausgerichtet anhand des angesammelten Kontexts. Das stellt eine direkte Herausforderung für das Auktionssystem dar, das Google zwei Jahrzehnte lang betrieben und dominiert hat.

Google ist zugleich von der Disruption betroffen und Teil davon

Google ist sowohl der etablierte Anbieter, der unter Druck gerät, als auch einer der größten Teilnehmer an diesem Wandel. AI Overviews erscheinen inzwischen in einem wachsenden Anteil der Google-Suchen und überschritten laut Similarweb bis Mai 2026 die Marke von 40%. Auch die Besuche von Googles konversationellem AI Mode sind seit dem Start stetig gestiegen. Statt die Kategorie aufzugeben, kannibalisiert Google einen Teil seiner eigenen klickbasierten Ökonomie.

Googles Kerngeschäft stand bereits unter Druck. eMarketer prognostiziert, dass Googles Anteil an der US-Suchwerbung 2026 unter 50% fallen wird — erstmals seit etwa 2004. Der größte Teil des verlorenen Anteils geht an Amazon, dessen gesponserte Produktsuchen als Suchwerbung zählen und dreimal so schnell wachsen wie die von Google. Konversationelle Anzeigen machen derzeit noch einen kleinen Teil des Marktes aus, eröffnen aber eine zweite Wettbewerbsfront in einem Geschäft, in dem Google seit Langem eine dominante Position innehat.

Weitere strukturelle Veränderungen betreffen Google ebenfalls. Ein Bundesgericht erließ im Dezember 2025 ein endgültiges Urteil im DOJ-Kartellverfahren zur Suche und verhängte Abhilfemaßnahmen, die exklusive Standardvereinbarungen untersagen und Google verpflichten, Suchdaten mit qualifizierten Wettbewerbern zu teilen. Google legte im Januar 2026 Berufung ein, während das DOJ eine Anschlussberufung einlegte und stärkere Abhilfemaßnahmen verlangte. Unabhängig davon, wie die Berufungen entschieden werden, verändert sich die Ordnung, die Google durch weitverbreitete Voreinstellungen und einen geschlossenen Index zur faktischen Mautstelle des Webs machte, genau in dem Moment, in dem konversationelle Werbung entsteht.

Die daraus entstehende Wettbewerbslandschaft ist neu. OpenAI, Google, Perplexity und Microsoft konkurrieren nun nicht nur um Nutzer, sondern auch um die Werbenachfrage, die das offene Web finanziert hat. Keiner von ihnen, einschließlich Google, kontrolliert die neue Oberfläche in derselben Weise, wie Google die klassische Suche kontrollierte.

Die Auswirkungen konversationeller Werbung auf das offene Web bleiben unklar

Es bleibt ungewiss, ob das neue Modell dem Web helfen oder schaden wird. Das Web als Ziel menschlicher Aufmerksamkeit schrumpft, und werbefinanzierte Publisher, die für dieses Umfeld aufgebaut wurden, stehen unter erheblichem Druck. Gleichzeitig gewinnt das Web als maschinenlesbare Grundlage an Bedeutung, während eine neue Verweis- und Werbeökonomie entsteht, die Wert eher zu Marken als zu Inhaltsseiten lenkt.

Publisher haben möglicherweise nur begrenzte Möglichkeiten, das Ergebnis zu beeinflussen. Ahrefs analysierte in seinen Studien mehr als eine Milliarde Datenpunkte und stellte fest, dass 67% der am häufigsten von ChatGPT zitierten Quellen Entitäten sind, die Marketer nicht beeinflussen können. Allein Wikipedia macht fast 30% aus. Ahrefs fand außerdem, dass 28,3% der am häufigsten von ChatGPT zitierten Seiten keinerlei organische Sichtbarkeit bei Google haben. Das deutet darauf hin, dass die Retrieval-Ebene nur teilweise mit der klassischen Suche verbunden ist, und erschwert die Annahme, dass SEO-Erfolg direkt in KI-Sichtbarkeit übergeht.

Diese Unterscheidung ist für jedes Unternehmen wichtig, das verstehen will, ob Sichtbarkeit in KI-Systemen verlorenen Suchtraffic ersetzen kann. Als Beleg zitiert zu werden, als Marke empfohlen zu werden und eine menschliche Weiterleitung zu erhalten, entwickeln sich zu getrennten Ergebnissen, statt nur unterschiedliche Punkte desselben Suchtrichters zu sein.

Websites werden auf andere Weise gefunden

Drei unabhängige Datensätze zeigen, dass in der entstehenden Umgebung die Seiten, die KI-Systeme zitieren, und die Seiten, auf die KI-Systeme Menschen schicken, häufig unterschiedliche Seiten mit unterschiedlichen Aufgaben sind. Das ist eine grundlegende Verschiebung, während viele Teams noch immer für das ältere Suchmodell optimieren.

Daten von Similarweb zeigen, dass 65% der von ChatGPT zitierten URLs zwei oder drei Ordnerebenen tief in einer Website liegen, während 58,8% des Verweis-Traffics auf Homepages landen. Ahrefs fand in den eigenen Analysen eine ähnliche Aufteilung: Mehr als 80% des KI-Verweis-Traffics gehen auf die Homepage, Produktseiten und kostenlose Tools — nicht auf die umfangreichen redaktionellen Inhalte. Eine Previsible-Analyse von 6,77 Millionen KI-vermittelten Sitzungen identifizierte ein drittes Ziel: 28,8% der ChatGPT-Verweise landen auf internen Suchseiten von Websites, einer Navigationsfläche, die viele Publisher lange vernachlässigt haben, weil Google-Suchen diese Rolle zuvor übernommen hatten.

Organisationen, die diesen Wandel bewerten, können damit beginnen, ihre Suchtraffic-Muster zu prüfen. Dazu gehört, KI-Verweisprotokolle und verfügbare Zitationsdaten auszuwerten und anschließend zuzuordnen, welche Seiten als Belege zitiert werden und auf welchen Seiten Besucher tatsächlich einsteigen. Wenn die Daten das neue Muster widerspiegeln, ergeben sich mehrere Prioritäten.

Tiefe Seiten, Dokumentationen, Vergleiche und Benchmarks sollten so strukturiert sein, dass sie zitierfähig sind — mit konkreten Aussagen, klaren Überschriften und beschreibenden URLs. Ahrefs stellte fest, dass Seiten mit natürlichsprachlichen URL-Slugs mit einer Quote von 89,78% zitiert werden, verglichen mit 81,11% bei Seiten ohne solche Slugs.

Homepages sollten außerdem für Besucher gestaltet werden, die mit Kontext aus einer Konversation ankommen und nicht über einen klassischen blauen Link. Solche Besucher wissen möglicherweise bereits, dass die Website bietet, was sie benötigen; die Seite sollte ihnen daher helfen, schnell zum relevanten Ziel zu gelangen.

Auch die interne Suche, auf vielen Websites oft eine übersehene Funktion, wird zu einer Akquisitionsfläche, die erhebliche Investitionen in die Nutzererfahrung rechtfertigen kann.

Vieles bleibt ungewiss oder im Fluss. Doch unabhängige Quellen, die den Wandel untersuchen, weisen auf dieselbe grundlegende Veränderung hin: Die Klickökonomie kehrt nicht in ihre frühere Form zurück, und Organisationen, die lernen, von Maschinen zitiert zu werden und die von diesen Maschinen gesendeten Menschen zu konvertieren, werden für die nächste Version des Webs besser positioniert sein.